海底撈、太二酸菜魚、喜茶等中式餐飲品牌加速“走出去”—— ?

熟悉的中國餐飲品牌把店開到了海外

擔心在國外品嘗不到“熟悉的味道”？如今，國內走紅的不少中國餐飲品牌把店開到了海外：奶茶店落地迪拜、埃及，喜茶、蜜雪冰城等茶飲品牌把競爭從國內延伸到國外；火鍋品牌進駐美國商場，海底撈、小肥羊贏得眾多食客的喜愛。

中國餐飲品牌“出海”，體現了中國餐飲產業實力增強、品牌意識提高，也有助于更好地傳播中國飲食文化。

近日，海底撈菲律賓馬尼拉的門店前，消費者在排隊等位。肖海攝

小肥羊在柬埔寨的門店開業首日。白 笙攝

太二酸菜魚在馬來西亞吉隆坡的門店。王 明攝

“出海”提速，中餐品類更豐富

把現切的羊肉、紅潤的鴨血、嫩綠的葉菜一口氣“扔”到冒著熱氣的鍋里，幾秒后撈出蘸上混著蒜末的麻醬，一場味蕾盛宴在火鍋店里上演。“我經常不蘸料直接吃，鮮切羊肉超大片，特別滿足。”美國人杰西在新澤西州讀大學，是小肥羊火鍋餐廳的常客，比起麻辣火鍋，他更喜歡小肥羊的滋補原湯鍋底，既香又不刺激。

火鍋是最受外國“吃貨”喜愛的中國美食之一。從“中國城”到大商場，越來越多的中國火鍋品牌走到海外。截至今年3月底，特海國際在國際市場共經營119家海底撈火鍋餐廳。呷哺呷哺2023年在新加坡開出海外呷哺呷哺火鍋首店。朱光玉、蜀九香、譚鴨血等火鍋品牌也在積極布局海外市場。

中國奶茶品牌也從亞洲開到了大洋洲。2023年底，喜茶美國首店在紐約百老匯正式投入運營，開業首日銷量超2500杯。2023年8月起，喜茶在英國、澳大利亞、加拿大等國家的核心商圈接連開出當地首店。同年，蜜雪冰城宣布進軍日本和澳大利亞，悉尼首店開業第一天就實現了2.4萬元的營業額；奈雪的茶在泰國開設了分店；茶百道首家海外門店落地韓國首爾。

“我在荷蘭生活了6年，剛來這邊的時候，既喝不到正宗的奶茶，也吃不到好吃的火鍋。好在這幾年荷蘭的中國餐飲品牌越來越多了，尤其是火鍋店多了，作為重慶妹子我可太高興了！”在荷蘭鹿特丹工作的羅女士說。

不少經常出國的人發現，國內走紅的中國餐飲品牌開到了海外，在國外品嘗地道中餐越來越方便。“我們剛從迪拜旅游回來，一共玩了5天，后面3天都在中餐廳吃的。”遼寧大連人小孫說，迪拜的中餐選擇非常豐富，有海底撈、鼎泰豐等連鎖店，就連奶茶店都有好幾個熟悉的牌子可選。

出海中國餐飲品類更加多元化。正餐、快餐、休閑餐、小吃等細分業態的頭部品牌都在積極布局海外，咖啡、新茶飲、火鍋、烤魚、麻辣燙等眾多品類百花齊放。2023年，“魚你在一起”宣布在紐約、迪拜等地布局加盟門店；正新雞排海外簽約新增34家門店，日本東京新店開業當天營業額超1.5萬元。今年以來，先后有杭州餐飲品牌外婆家在美國紐約開出首店，主打臺州菜的新榮記在日本東京開設第一家海外分店等，品牌品類愈加豐富，并向高端精品菜擴展。

從唐人街里的特色小吃，到高檔中餐館和連鎖品牌，中國餐飲品牌不僅走出了中國，也走出了唐人街、中國城，更加融入了海外市場，讓“中國味”飄得更遠。

擦亮品牌，做有品質的中餐

中國餐飲品牌為何近年密集“出海”？

政策紅利釋放，讓企業“走出去”更有底氣。今年3月，商務部等9部門發布《關于促進餐飲業高質量發展的指導意見》，提出要加快中餐“走出去”。支持餐飲經營主體積極開拓海外市場。加強與重點國家和地區在檢驗檢疫等領域合作，積極推動中餐廚師赴境外從業，支持餐飲原輔料等進入國際市場。

“‘出海’也是適應行業發展的需要。”廣東省食品安全保障促進會副會長朱丹蓬對本報記者表示，2023年全國餐飲收入5.3萬億元，同比增長20.4%，同年新增餐飲注冊量300多萬家，形成一批“萬店”品牌，市場競爭較為激烈。許多企業在門店布局方面已經達到了天花板，為進一步增加營收、提升利潤，企業的“出海”需求愈發強烈。

品牌意識增強、產品實力提升，是中國餐飲品牌“出海”的堅實基礎。近年來，海外的中國餐飲連鎖店越來越多，這體現出中國餐飲企業的品牌意識在增強。九毛九集團旗下的太二酸菜魚品牌已在亞洲、北美等多個地區開設門店，其有關負責人表示：“集團致力于在現有市場深度挖掘潛力，通過增加門店密度，深化品牌影響力，并與海外頂級品牌及供應鏈伙伴建立戰略合作，共同探索新市場，推動品牌與當地文化的深度融合，如結合餐飲與零售、文化體驗等創新業態，為品牌注入更多價值。”

專家指出，如今的中國餐飲品牌“出海”不僅指到海外開店，更要樹立品牌，做有品質的中餐，擦亮中國餐飲品牌，借由中國味道傳播中國文化。

近日，一名中國小伙在美國海底撈店內表演川劇變臉的視頻在網絡上走紅。穿著川劇服飾的中國小伙邀請正在就餐的美國消費者碰一下自己的臉譜，瞬間變臉的精湛技藝令對方驚嘆，成為文化交流的生動例證。在海底撈海外門店里，你還可以聽到最熱門的中國流行歌曲，欣賞到“甩面”表演。海底撈有關負責人說：“海底撈的品牌文化建設依托于川派文化的底蘊。通過川派火鍋、溫馨服務、川劇變臉以及融合中國功夫元素的撈面表演，海底撈不僅在味覺上，也在視覺上向國際社會傳播了川派文化，展示了中國文化的魅力。”

當前中國餐飲在海外正呈現出良好的發展態勢。弗若斯特沙利文公司發布預測，到2026年，海外中式餐飲市場規模有望達到近3萬億元人民幣，僅火鍋品類就有望超過2000億元。

中國餐飲品牌“出海”的腳步仍在加快。百勝中國中國餐飲品牌未來計劃在歐洲和東南亞拓展尚未進入的國家，在北美進一步擴大品牌的市場占有率。楊國福集團德國團隊計劃在2024年完成德國20家門店的擴張，并延伸到歐洲多個地區。

挑戰不小，但增長空間大

近年來，中國餐飲品牌“出海”速度加快，面臨的挑戰也不小。

眾口難調是一大挑戰。一方面，有中國留學生認為“味道還是比不上國內那么純正”。另一方面，部分外國人不能接受太過辛辣或帶有特殊味道的食物，如螺螄粉等，中國常用的調味品如麻椒等被部分國家列為藥材難以出口。

這就要求企業實施本土化策略。朱丹蓬分析，“出海”企業應根據所在國家的法律法規進行優化調整，根據當地飲食文化進行產品創新。“肯德基來中國賣起了豆漿油條，‘走出去’的中國餐飲品牌同樣要根據當地人的飲食習慣做適當調整。”他說。

九毛九集團有關負責人表示：“我們根據不同國家和地區消費者的口味偏好與飲食習慣，對菜品進行適應性改良，使之既能保持川菜的地道風味，又兼顧了各地消費者的口味偏好，實現了與當地市場的深度融合。”

人才短缺，是餐飲品牌“出海”面臨的又一大挑戰。

中餐連鎖品牌相較于西式快餐品牌，對廚師、服務人員的需求量更大。據法國信息臺消息，法國酒店餐飲業在各地有大量工作崗位需要填補，估計至少有20萬至30萬的崗位缺口，即便有餐飲企業提薪近20%、為員工每年提供7個星期的帶薪年假，但仍然招不到足夠的人手。這也是“出海”中國餐飲品牌遇到的共同難題。

不僅難招人，成本還高。據悉，在國內開店最大的成本是原材料及易耗品，在海外則是員工成本。餐飲服務業需要雇傭大量的服務人員，部分海外國家的人力成本比國內更高，這對企業的運營能力無疑是一大考驗。

不過，近年來在國內運營良好的中餐連鎖品牌對“出海”還是很有信心。有業內人士指出，盡管面臨人工成本高、供應鏈建設難等問題，但海外門店客單價較高，只要品牌塑造得力、市場拓展有效，可以較好覆蓋成本。總體而言，“出海”仍然具有較大增長空間。

專家指出，對中國餐飲品牌來說，海外華僑華人和留學生是其最大最穩固的客源。但要想進一步增強中國餐飲品牌影響力，需要吸引更多外國消費者。百勝中國有關負責人對記者表示，當前中國餐飲品牌標準化和品牌運營能力已有質的提升，經過長期市場培育，海外消費者對火鍋已經形成了普遍的認知和接受度，以火鍋作為領軍品類使得中國餐飲品牌在海外客戶中的推廣具備了基礎，國際中餐市場受眾正逐步擴大。（本報記者徐佩玉）

《 人民日報海外版 》（ 2024年06月11日 第 06 版）