出版融合發展的迫切性源于數字技術迅猛發展所帶來的深刻變化，以及出版業為適應這些變化所必須做出的轉型調整。傳統出版和新興出版的融合發展，要堅持讀者本位，把用戶導向貫穿于出版融合發展的全過程。

原文刊登于《中國出版》2022年12期

原題為《把用戶導向貫穿于出版融合發展全過程》

傳統媒體和新興媒體融合發展，日益成為全黨全社會的共識。黨的十八大以來，習近平總書記站在戰略和全局的高度，多次就媒體融合發展作出重要指示，提出明確要求。在推動媒體融合發展的實踐中，已經形成了“導向為魂、移動為先、內容為王、創新為要”等原則和“一次采集、多種生成、全媒傳播”等具體做法。以書報刊為主要產品形態的出版業，認真貫徹落實媒體融合發展的要求，并結合出版業實際，不斷創新工作方式方法，取得了明顯成效。4月24日，中宣部印發了《關于推動出版深度融合發展的實施意見》，進一步指明了出版融合發展的方向。

當前，5G、大數據、云計算、物聯網、人工智能等數字技術不斷取得突破，技術成果深度融入生產生活，催生著新產業新業態新模式，數字經濟、數字政府、數字社會建設等蓬勃興起。在這樣的時代條件下，出版業面臨的內外部環境也發生了重大而深刻的變化，用戶的閱讀需求、消費偏好等呈現新的特點，出版傳播體系正在重塑，市場競爭在多個維度充分展開。因應這些變化，新興出版在產品形態、業務流程、用戶管理等方面迅速迭代升級。傳統出版和新興出版只有加快從相加階段到相融階段，實現信息內容、技術應用、平臺終端、管理手段的共融共通，才能緊跟時代發展的潮流，才能獲得創新發展的強勁動力。

作為傳統出版和新興出版不斷融合的過程，出版融合發展的最終成效體現在出版價值的提升上，體現在傳播力、引導力、影響力、公信力的增強上，體現在社會效益和經濟效益的統一上。而所有這些目標，都是在有效服務用戶、不斷建構良好的供求一體化關系中得以實現的。這就要求我們堅守讀者本位，把用戶導向擺在出版融合發展的突出位置。

適應用戶閱讀需求變化，開發多形態優質閱讀產品

在我國居民消費結構不斷升級的大背景下，包括閱讀需求在內的精神文化需求占比越來越高。在閱讀需求總體上升的同時，讀者對內容和產品形態的要求也發生著重大變化。從內容看，主題出版潛力巨大，國家戰略和政策導向與閱讀需求密切相關。據統計，2021年，在童書細分市場中，科普百科類躍居碼洋比重首位，國學經典同比增幅最大，這與近年來國家對科技創新、傳統文化的重視程度、政策導向不無關系。

從產品形態看，數字化、融合化閱讀產品廣受歡迎。調查數據顯示，2020年，我國18歲以下的未成年人紙質圖書閱讀率為83.4%，較成年國民紙質圖書閱讀率（59.5%）高23.9個百分點；未成年人的數字化閱讀方式（包括網絡在線閱讀、手機閱讀、電子閱讀器閱讀等）接觸率為72.3%，接近于成年國民水平（79.4%）。虛擬現實技術廣泛應用于出版行業，這種新型的出版形態以其互動性和沉浸性體驗，給讀者帶來了前所未有的閱讀感受。特別是對于少兒讀者而言，AR（增強現實）、VR（虛擬現實）童書以其形象立體的畫面，很好地解決了兒童對文字內容難以理解及注意力難以長期保持的問題，成為童書融合出版的重要標志。

適應讀者在閱讀內容、閱讀方式等方面的需求變化，出版企業普遍堅持內容為王，發揮內容資源優勢和編輯把關優勢，大力推進出版供給側結構性改革，優化出版內容結構，努力為讀者提供高品質的出版物。同時，加大數字資源的開發力度。作為第一批國家數字轉型示范單位，中少總社已累計制作電子書700多冊，有聲音頻時長7300多分鐘，建設了面向圖書館渠道的“中少快樂閱讀平臺”（包含中少報刊庫、中少繪本庫、中少動畫庫、非洲野生動物資源庫等4個數字資源庫）、為幼兒園提供繪本閱讀解決方案的“中少智繪閱讀服務系統”，并對植物大戰僵尸、貓武士等重點IP進行開發，取得了較好的成效。

強化融合發展技術保障，快速有效精準觸達用戶

在當下“數與網”的全媒體時代，新技術新應用不斷涌現，媒體形態、生產方式、傳播方式加速演變，傳感器新聞、機器人寫稿、媒體人工智能平臺、AI（人工智能）合成主播、實時直播等，都已成為現實。技術正從媒體的保障要素成為引領要素，技術創新則成為融合發展的基礎。通過技術創新和運用，一方面，能夠優化采編流程，豐富產品形態，提高產出效率，通過內容優勢贏得發展優勢；另一方面，通過個性化定制、精準化生產、智能化推送、數字化呈現等，能夠將內容快速有效精準地觸達用戶，提升了傳播的時效度，從而有效實現了內容與技術的深度融合、雙向促進。

技術的創新應用和快速迭代，引領著出版融合發展的實踐。有的出版企業建立了重大選題聯合策劃生成機制，形成書報刊網一體化生產流程、多端分發傳播體系。有的出版企業重構產品和服務，提高閱讀服務收入、新媒體新產品收入、衍生產品收入的比重。有的出版企業推動內容全方位覆蓋、全天候延伸、多領域傳播，直接進入各類用戶終端，將快速傳播與深度內容充分結合。中少總社抓住未來網并入的重大契機，爭取財政支持，建成了全國第一個“少年兒童新聞出版中央廚房”，實現了融合發展的重大飛躍，為融合發展提供了堅實的技術平臺、運營平臺和空間平臺。

聚攏垂直用戶，創新營銷方式

時代向前發展，出版行業的營銷模式也在不斷演進。用戶在哪里，營銷就要跟到哪里，這是出版企業獲得用戶、贏得競爭的不二法門。從實體店銷售到平臺電商銷售再到當前新媒體電商銷售，出版營銷方式一直在適應著用戶聚集的特點。在當前網絡化購物進一步發展疊加新冠肺炎疫情影響的情況下，電商銷售占比越來越大，許多出版企業甚至達到80%以上。在電商平臺中，傳統平臺電商和新媒體電商的流量爭奪也在加劇，新媒體電商的銷售增速明顯高于傳統平臺電商。值得注意的是，新媒體電商在資本的加持下，憑借其流量的優勢，對上游出版企業的利潤空間形成了重度擠壓，導致許多出版企業不堪其負，這就要求出版企業做好相應平衡。

各出版企業在穩固實體書店、傳統平臺電商的同時，積極向新媒體電商進軍。在抖音、快手、小紅書等平臺上建立自營賬號，打造企業的形象展示窗口，建設新的銷售渠道。運用好“人、貨、場”的新型營銷邏輯，加強與頭部、腰部社群、直播達人的合作，展現了開放合作的營銷新姿態。通過短視頻、圖文、直播等方式，聚攏垂直用戶，打破從約稿—出稿—審稿—出書—營銷的內容產生模式，形成作者、譯者、闡釋者、用戶和內容之間的高度交互，并有效拓展廣告、帶貨、課程等運營模式。2021年，中少總社與圖書直播帶貨達人王芳合作的《貓武士》系列圖書，全年發貨近1.5億元，形成了現象級銷售，創造了總社單品銷售的歷史最高水平。

加強用戶管理和服務，探索私域流量建設

用戶是一個企業發展的核心資源。出版企業要實現高質量發展，必須強化用戶服務，增強用戶黏性，強化用戶的品牌感知，從而建立起出版社與用戶之間的牢固關系。根據管理學學者包政的觀點，企業要建立顧客原則，實現企業與顧客的同步成長，可以有效減免市場的盲目性和未來的不確定性。在當前公域流量紅利接近于天花板，用戶在不同平臺來回轉換的情況下，出版企業要進一步完善存量轉化機制，切實抓好私域流量建設。形象地講，私域流量相當于一個“養魚池”，其中蘊含著選題的方向、營銷的創意、渠道的拓展以及潛在的需求。通過私域流量建設，有益于深度服務用戶，建立信任關系，了解真實需求，反哺內容出版，也有益于解決當下公域營銷和私域營銷差距懸殊、出版企業利潤被平臺擠壓的業務困境，使出版企業擁有更多的銷售自主權。

在私域流量建設方面，一些出版企業率先進行了探索，取得了有益經驗。有的通過會員制發力私域流量池構建；有的通過運營不同垂直領域的讀者微信群、QQ群，實現出版社與用戶的直接交互。出版社可以聚焦自身優勢領域，嘗試推動私域流量建設，打造集官方店鋪、活動宣傳、增值服務、會員中心于一體的用戶服務中心，形成包括引流、服務、管理等在內的完整工作閉環，以此不斷強化對用戶的聚合效應。

結合用戶場景變化，深入開展閱讀服務推廣

出版的本質功能在于傳播知識、傳遞信息、傳承文明，通過把無序的內容進行有序化的采、編、制、播，實現內容價值輸出。需要指出的是，出版不是簡單地向用戶提供產品的單向度流程，而應在做好產品的綜合立體開發上下功夫，在推動全民閱讀、建設書香中國中找到位置、發揮作用。要結合用戶場景，有針對性地開展閱讀推廣服務，為建立全民閱讀生態體系作出貢獻。從某種意義上講，出版企業的天然優勢是懂書、懂閱讀，天然使命是推書、推閱讀服務，這也是新形勢下出版企業實現由內容提供商向綜合服務商轉變的應有之義。

當前，各出版企業普遍致力教育生態與出版生態同頻共振，緊抓“雙減”之后閱讀需求進一步增長的機會，將書刊出版與閱讀服務、主題活動相結合，積極進軍素質教育和家庭教育新領域。開發中小學閱讀市場，從閱讀現狀評估、閱讀環境建設、分級分類閱讀資源庫、閱讀課程、師資培訓等方面，積極為校園提供閱讀教育和服務解決方案。推出中國傳統文化、紅色主題教育等特色閱讀課程，在促進中小學生提高自我認知水平、滋養情緒情感、培育和形成正確價值觀等方面發揮有益作用。與托育早教機構合作，打造“閱讀服務+社區+托育”產品，提供分級分齡閱讀教育、親子閱讀、閱讀測評等產品和服務。有的出版企業還堅持出版與旅游相結合，在紅色教育基地建設中提供音視頻、動畫、互動游戲等紅色主題內容，在親子兒童樂園中打造親子閱讀、家庭教育空間，在出版社品牌輸出和內容輸出的同時，有效提升了旅游的文化內涵。

結語

出版融合發展是數字化條件下的時代要求，也是出版企業把握出版傳播規律、履行職責使命的戰略抉擇。把用戶導向貫穿于出版融合發展的全過程，會規范、引導融合發展的目標、方向、路徑、措施，把融合發展的任務有效落到實處，從而為出版業高質量發展、為出版強國建設不斷提供新動能。

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